광고대행사가당신에게 필요한 이유

광고대행사에 대한 필요성과 장단점을 논하기 

이전에 대행사에 대해 정확히 파악할 필요가 있습니다. 

우선 광고대행사의 정의와 역할에 대해 살펴보고자 합니다.

광고대행사는 광고주와의 계약을 기반으로 광고 캠페인을 기획, 진행하는 조직을 의미합니다. 

그 중에서도 ‘키워드 광고대행사’는 키워드광고에 특화된 전문성을 가지고 키워드의 기획, 

운영을 대행, 관리하는 조직이라 할 수 있습니다. 

그리고 그 대행사의 역할은 국내 시장 특성에 맞춰 포털 점유율 70% 이상인 네이버를 

중심으로 다음, 네이트 등 다양한 매체에 대한 선택과 집중은 물론 그에 맞는 비용을 책정하고 

분배해가며 그 효용성을 극대화하는 것일 겁니다. 

(2013년 기준 국내시장에서 철수한 오버추어를 제외한 내용) 

이러한 키워드 광고대행사를 보는 관점은 광고주마다, 전문가마다 다를 수 있지만, 

대행사의 필요성을 판단하는데 도움이 될 수 있도록 키워드 광고대행사로부터 얻을 수 있는 

장점들을 중심으로 이야기를 풀어보려 합니다.

2012년 오버추어 철수에 어떻게 대응했을까?

2012년 말 야후코리아가 국내시장에서 철수함에 따라 그당시 키워드광고 시장은 업계 2위였던 

오버추어의 서비스 중단이라는 큰 변화를 맞게 되었습니다.

 이는 또한 키워드의 설정 및 운영, 비용설정 및 분배 등 

키워드광고에 관한 과거 노하우부터 전략 수정까지 요구하고 있습니다.

이러한 변화에 대응하기 위해서는 무엇이 필요했을까요? 

가장 중요한 건 지속적으로 데이터를 수집하고 분석하여, 광고주에 맞게 올바르게 적용하는 일입니다. 

데이터 모수가 중요하다는 얘기죠. 그리고 다행히 데이터 모수의 크기는 정확도와 관계되며, 

이에 대한 분석 결과 역시도 모수의 영향을 받게 됩니다. 

키워드 광고대행사의 경우 다양한 광고주들을 통해 개인에 비해 더 많은 모수를 가지고 있기에, 

직접적인 비즈니스 연관성이 없더라도 새로운 환경에 대한 전략과 노하우를 가장 먼저 인지, 

분석할 수 있다고 보여집니다.

만약 대행사가 안일하게 “오버추어가 철수했으니 그 비용 그대로 ‘다음 클릭스’로 가면 되겠지”라고 했다면, 

그러한 판단이 올바른 ‘대응’ 혹은 ‘전략’이라고 할 수 있을까요? 때에 따라서는 광고주 사업 특성에 따라 네이버 

키워드광고에 더 힘(예산)을 실어야 할 수도 있고, 혹은 예산을 증가시켜 기존 오버추어가 위치하던 모든 영역들에 

반영해야 할 수도 있을 텐데요. 광고대행사는 이러한 환경 변화에 올바르게 대응할 수 있는 전문성을 가져야 합니다. 

즉, 환경 변화에 대한 데이터를 수집하는 일, 광고주의 잘못된 판단으로 인한 리스크를 줄이는 일, 키워드광고 시장 재편에 

따른 전략 도출 등이 광고대행사의 역할이자 그들이 순수하게 지켜나가야 하는 전문 영역으로 볼 수 있습니다.

처음부터 혼자 공부해서 하는 게 나을까?

‘이런 역할을 광고주 스스로 배우고 익히며 할 수도 있지 않나’ 하시는 광고주도 분명 있을 것입니다.

키워드광고를 준비하고 운영해 보신 분들은 이미 경험한 내용이겠지만, 키워드광고는 단순히 키워드를 정하고, 

운영비를 투자하고, 집행하는 것만이 아닙니다. 이는 가장 기초적이며 굉장히 작은 부분이고 더욱 중요한 것은 데이터의 

산출과 분석, 이를 통한 지속적인 반영이라 할 수 있습니다.

키워드 광고를 시작하려면, 간단하게 정리해도 다음과 같은 내용들이 필요합니다.

키워드 광고시스템의 이해: 입찰 시스템, 결제 방법, 전문 용어 습득 등

키워드 리스트-업: 키워드 리스트 작성, 키워드 별 카테고리화 등

예산 설정: 월별 예산, 키워드 별 예산 설정 등

광고 운영: 요일별, 시간별 운영, 예산 소진 내용 확인 등

광고 분석: 경쟁업체 분석, 결과 데이터 수집 등

데이터 분석: 순위, 조회수, 전환수, 수익율 등

이처럼 필요한 것이 많은데 매출에 집중하기도 시간이 부족할 수밖에 없는 광고주가 과연 그 부족하고 한정된 시간을, 

키워드에 대한 기초 지식들을 검색하고, 학습하며, 실패에 대한 리스크를 안고 장기간에 걸쳐 테스트하는데 쓰는 게 맞을까요?

광고대행사를 통한 기획, 운영 과정 속에서 

간접적으로 학습하기를 추천해 드립니다. 

특히 빠른 시장진입을 해야 하는 초기에는 대행사가 필수적이라고 생각합니다. 

동일한 시간을 투자했을 시 더 많은 것들을 빠르게 학습할 수 있으며, 보다 전문적이고 체계적으로 학습이 가능합니다.

사업의 성장기, 성숙기 역시도 수수료 부담 혹은 장기적 판단을 통해 내부로 전환할 이유가 없다면, 

기회비용이라는 측면에서 역할과 책임을 분할하여 대행사와 함께 성장하는 것을 추천해 드립니다.

보고서 통한 데이터 확인은 기본

그렇다고 대행사에만 의존하라는 얘기는 아닙니다. 키워드광고의 결과물(데이터)은 대행사를 통하거나, 

직접 운영하는 것에 관계없이(광고주 광고관리시스템 -> 보고서 -> 다운로드 신청) 직접적인 확인이 

가능한 만큼 광고주 스스로 그러한 작업을 해보는 것이 필요할 것입니다.

확인해야 할 항목은 어떤 것이 있을까요? 

보고서의 데이터를 분류해 보자면 우선 기초 정보이자, 단순 숫자로 제공되는 기본항목들이 있습니다.

Impression(노출수), Clicks(클릭수), CPC(키워드 단가), Cost(총 비용) 등

추가적으로 위의 기초 데이터와 홈페이지 로그 등을 근거로 하여 보다 

자세한 광고의 효율성, 분석이 가능한 항목들도 존재합니다.

CTR(클릭율), CVR(구매 전환율), ROI(투자대비효용), ROAS(광고수익율) 등

직접 운영을 하게 될 경우, 전문성을 갖기 이전에는 노출이나 클릭수 등의 기초정보에 의존하기 쉽습니다. 

이후 전문성을 갖는다 해도 CTR, CVR, ROAS 등의 데이터를 확인하고 월별/분기별로 수집, 정리하는 것이 결코 쉬운 일은 아닙니다. 

지속적으로 키워드를 추가, 수정하고 휴면키워드를 관리하는 부분도 있으니까요. 또한 이러한 광고 개선을 위한 전략수립은 반드시 

실행까지 동반되어야 합니다. 온라인 상에 키워드광고와 관련한 다양한 정보들과 가이드들이 존재하지만, 이를 통해 전문가가 되는 것은 

그만큼 시간과 노력이 필요합니다. 또한 지속적으로 관리하기에는 예상치 못한 다양한 업무들도 생겨납니다. 그리고 꾸준히 학습하여 

일정 수준의 전문가가 되지 못한다면, 그 한계에 부딪힐 수 있다는 점도 고민하셔야 할 일입니다.

광고주가 집중해야 하는 것은?

‘데이터 마이닝(Data mining)’이라는 용어가 있습니다. 이는 수많은 데이터를 수집하여, 이들 간 연관성을 분석하고, 

이를 통해 유용한 정보, 새로운 정보를 추출하여 반영하는 것을 의미합니다.

효용성 측면에서 볼 때 내부적으로 전담 인력을 육성할 특별한 목적성이 있거나, 그에 대한 비용(인건비, 리스크 등)이 고려되어 

있지 않는 이상 광고주는 이 ‘데이터마이닝’에 초점을 맞추는 것이 좀 더 효율적이지 않을까 판단됩니다.

광고대행사가 아무리 뛰어난들, 사업에 대한 이해는 광고주보다 부족할 수밖에 없습니다. 또한 시장 환경의 변화나 트렌드 역시도 

사업주가 파악하고 느끼는 것이지, 대행사에게는 먼 나라 이야기입니다. 시장의 흐름과 변화를 광고에 반영하는 것은 광고주의 역할

이며, 광고대행사는 이를 적용하고, 성장시키며 안정적으로 운영해 나가는 역할에 중점을 두어야 할 것입니다.

광고주에 따라 다를 수는 있지만, 운영과 관리에 대한 책임은 분할시키고, 광고주만이 할 수 있는 

역할로 방향을 잡아보는 게 좋지 않을까 싶습니다.

광고대행사와 함께 성장하는 것을 추천해 드리는 이유는 안정성과 기회비용이 가장 큰 것 같습니다. 이 시대의 가장 중요한 

마케팅 툴인 키워드광고를 안정적으로 운영, 관리할 수 있다는 것만으로도 그 효과가 있다고 보여지며, 한정된 시간 안에서 

좀 더 핵심역량에 집중할 수 있는 것도 대행사가 지닌 이점입니다.

그리고 그 시작은 믿고 의지할 수 있는 광고대행사, 담당자를 선정하는 일에서부터 비롯됩니다. 쉽지 않은 일이지만, 

모쪼록 파트너의 관계로서 여러분의 사업을 성공적으로, 안정적으로 지원해 줄 든든한 광고대행사를 만날 수 있기를 바랍니다.



 [출처 : naver the adist 박민욱 전문가]